Heute wagen wir uns weit außerhalb der typischen Lernblase des Designers. Wir lassen Photoshop zurück und greifen die Werkzeuge eines Marketing-Managers auf, der das Verbraucherverhalten untersucht.
In diesem Artikel lernen Sie zwei unterschiedliche Ansätze kennen, um Ihre Zielgruppe zu beeinflussen. Die Kenntnis dieser Begriffe und Theorien wird Ihnen nicht nur helfen, ein effektiverer Designer zu werden, sondern sie lassen Sie auch bei der Arbeit super klug aussehen!
Du bist ein Vermarkter!
Als Designer sind Sie ein Vermarkter, ob Sie es mögen oder nicht. Einige Design-Jobs sind offensichtlich offensichtlicher mit Marketing verbunden als andere, aber am Ende spielen wir alle im gleichen Spiel. Ich habe Werbebeilagen für Zeitungen entworfen, dies war offensichtlich Marketing und braucht nicht die Vorstellungskraft, um es zu sehen. Aber was ist mit Webdesignern? Das Werfen von Fotos und Text auf einer Homepage ist nicht wirklich Marketing? Um diese Frage zu beantworten, habe ich zufällig eine Website aus einer Galerie herausgeholt.
Der Designer in mir sagt, dass dies eine gut aussehende Seite ist. Das Volumen ist gut um die Objekte herum angeordnet, die Ausrichtung ist stark und die Optik ist attraktiv. Ende der Geschichte, richtig? Falsch.
Alles auf dieser Seite ist dazu gedacht, mich auf das Produkt zu verkaufen, das beworben wird. Offensichtlich gibt es das Messaging, aber nehmen wir an, dass der Designer damit nichts zu tun hat. Es gibt immer noch ein großes iPhone, also weiß ich sofort, dass es sich um eine App handelt, die Aufnahme einer Hand, die ein persönliches menschliches Element darstellt, und die Menge im Hintergrund, was ein subtiler Hinweis auf das Produkt ist lustig und aufregend.
Sogar grundlegende Gestaltungselemente wie Farben und Schriftarten sind strukturierte Kommunikation, die den Betrachter hoffentlich positiv beeinflussen, so dass sie dazu ermutigt werden, das Produkt auszuprobieren.
Sie können diese Taktiken auch bei Freelancer-Portfolios, Online-Spielen, sozialen Netzwerken und anderen professionell gestalteten Websites anwenden. Die Frage, die ich gerne frage, ist: ? Wenn Design ein Schlüsselelement einer Marketingkampagne ist, warum werden Designer nicht mehr über die Grundprinzipien des Marketings unterrichtet?
Wie wir lernen, beeinflusst, wie wir einkaufen
Das heutige Thema ist Konditionierung. Los definiert bezieht sich dies darauf, wie wir etwas lernen. Oberflächlich betrachtet scheinen Theorien über das Lernen für Designer fast nutzlos zu sein, aber wenn Sie tiefer graben, werden Sie feststellen, dass einige unglaublich wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden können.
Jedes Marketing und jede Werbung, die wir sehen, zielt letztlich darauf ab, uns etwas beizubringen (siehe Mama, Fernsehen ist lehrreich!). Ein Soda-Werbespot möchte Ihnen zeigen, dass Pepsi lecker schmeckt, eine Plakatwand in der Kirche möchte, dass Gott existiert, und ein Abercrombie-T-Shirt soll Ihnen helfen zu lernen, wo all die coolen Kinder einkaufen.
Es ist alles ein großartiger Plan Bedingung Sie denken eine bestimmte Art und Weise. Effektive Vermarkter verstehen dies und bilden sich in Lerntechniken aus, damit sie potenzielle Kunden stärker und effektiver ansprechen können. Wenn Sie als Designer diese Techniken anwenden, können Ihre visuellen Anreize effektiver werden.
Klassische Konditionierung: Pavlovs Hunde
Es gibt zwei grundlegende Arten der Konditionierung, die klassische Konditionierung und die operative Konditionierung. Beide sind für Designer hilfreich, daher werden wir sie jeweils kurz erläutern und erläutern, wie Sie sie anwenden können.
Wir beginnen mit der älteren der beiden Theorien: Klassische Konditionierung. Die klassische Konditionstheorie entsprang den Experimenten des russischen Physiologen Ivan Pavlov aus den späten 1800er Jahren.
Wir alle kennen die Geschichte gut von der Highschool. Dieser glückliche Kerl widmete seine Zeit dem Sammeln und Messen des Speichels, der von Eckzähnen (und gelegentlich Kindern, aber Kinderexperimenten ausgeschieden wird, aber heutzutage missbilligt wird). Der gute alte Iwan bemerkte, dass seine Hunde durch das Sehen und / oder Riechen von leckerem "Fleischpulver" erweichen würden.
Weitere Beobachtungen ergaben, dass die Hunde dieselbe Reaktion zeigten, als sie einfach die Person sahen, die sie normalerweise fütterte. Sie enthüllten, dass dies nicht nur eine körperliche Reaktion auf einen Duft war, sondern etwas, das psychologisch ausgelöst wurde.
Pavlov meinte, er könne diese Tendenz manipulieren und ein "konditioniertes" Speichelreaktion durch die Verwendung von typischerweise neutralen Stimuli. Obwohl er wahrscheinlich auch Elektroschocks und andere nicht so tierfreundliche Techniken verwendete, war der berühmteste (und schönste) Reiz eine Glocke.
Indem Pavlov jedes Mal, wenn er die Hunde fütterte, eine Glocke läutete, brachte er den Hunden schließlich bei, dass sie sich nur noch wecken sollten, wenn sie die Glocke hörte. Wir nennen das Fleischpulver einen "unbedingten Reiz". (verursacht eine natürliche Reaktion) und die Glocke einen? konditionierten Reiz? (löst eine gelernte Reaktion aus)
Na und?
Genug mit der Hundespucke, was hat das damit zu tun, ein besserer Designer zu sein? Wenn Sie eine Website, eine Werbung, eine Marke usw. entwerfen, überlegen Sie, was genau Sie dem Zuschauer beibringen sollen, über das Produkt oder die Dienstleistung nachzudenken, für die Sie werben.
Marketingagenturen tun dies in Scharen. Als Beispiel gibt es einen bestimmten "unkonditionierten Stimulus". das bekommt immer eine reaktion: sex. Wir können sofort an eine Reihe von Marken denken, die dies nutzen, den umstrittensten und wünschenswertesten Stimulus der Welt. Hier ist eine, die mir sofort einfällt:
Jede einzelne Axe-Werbung, die ich je gesehen habe, nutzt die Macht des Sex. In diesem Fall sind die 15 bis 25-jährigen Männer, auf die die Kampagnen abzielen, die Hunde (eine passende Metapher), die sich über attraktive Frauen und das Versprechen des Sexualversuches lustig machen. Die Anzeigen zeigen etwas Sexuelles (unbedingter Stimulus) und ziehen sofort Ihre Aufmerksamkeit auf sich (unbedingte Reaktion).
Inzwischen behaupten sie, dass ihr Produkt (konditionierter Stimulus) die Sache ist, die all diese sexuelle Energie antreibt, wodurch junge Männer ausgehen und dieses Zeug kaufen und es auf sich selbst sprühen, bis jede Nasenhöhle in einem Umkreis von drei Meilen (konditioniert) ruiniert ist Antwort). Das Ergebnis ist ein erfolgreiches und starkes Markenimage, das seinen Inhabern eine Menge Geld einbringt.
Operant-Konditionierung: Skinner's Rats
Die Operant-Konditionierung, auch als Instrumental-Konditionierung bezeichnet, verfolgt einen verwandten, aber unterschiedlichen Ansatz. Hier basiert das Lernmodell auf Belohnung und Bestrafung.
Wieder wenden wir uns einem alten Mann zu, der komische Experimente mit Tieren durchführt. B. F. Skinner war ein Verhaltenspsychologe, der in den dreißiger Jahren einige interessante Boxen mit dem Namen "operante Konditionierungskammern" baute. In diesen Kammern nahmen Ratten, Vögel und andere Kreaturen (falls Sie sich fragen, Skinner benutzte manchmal auch Kinder) an sehr unterschiedlichen Experimenten teil, die sich auf positive und negative Verstärkung konzentrierten. Ein grundlegendes Beispiel zeigt einer Ratte, dass sie, wenn sie auf einen Hebel drückt, ein Stück Nahrung erhält. Die Ratte beginnt bald, das Drücken des Hebels mit etwas Positivem in Verbindung zu bringen.
Wenn wir die Ergebnisse dieses Experiments anwenden, ergibt sich ein naheliegendes Verhaltensmodell. Bob macht etwas, Bob bekommt eine Belohnung, Bob macht wieder etwas.
Andere interessante Variationen wurden ebenfalls beobachtet. Selbst wenn Bob darauf trainiert wird, etwas Positives von einer Aktion zu erwarten, wird Bob schnell lernen, diese Aktion zu vermeiden, wenn etwas Schlimmes durch die Aktion passiert (Bestrafung). kaufen Sie es nicht mehr).
Eine der interessanteren Feststellungen ist, dass die Zeit zwischen der Aktion und der Belohnung direkt mit der Stärke der Verbindung zusammenhängt, die das Subjekt zwischen den beiden bildet. Wenn die Ratte einen Hebel drückt und dreißig Sekunden später ein Stück Essen erhält, ist die Lektion nicht so stark, als wäre das Essen sofort gekommen.
Na und?
Operant Konditionierung ist etwas schwieriger für das Marketing. Offensichtlich sind Bestrafung und negative Bestärkung keine guten Startplätze, also muss man sich mit einem positiven Belohnungssystem auseinandersetzen.
Das allgemeine Konzept besteht darin, dass der Kunde etwas tut, z. B. den Kauf eines Produkts, und dadurch eine Belohnung erhält. Sie lernen daraus, dass der Kauf Ihres Produkts positive Vorteile bringt. Auch wenn es eine einmalige Sache war, gab es immer noch eine positive emotionale Reaktion, die dazu führt, dass die Person unbewusst positive Gefühle mit der Verwendung oder dem Kauf Ihres Produkts in Verbindung bringt.
Es gibt eine äußerst erfolgreiche Anwendung dieser Technik, die mir einfällt: das McDonald's Monopoly-Spiel.
Dieses geniale Schema bringt Monopoly-Stücke auf McDonalds-Produkte. Wenn Sie eine Mahlzeit kaufen, erhalten Sie mehrere Spielsteine, die Sie abreißen und sammeln können, um Preise zu gewinnen.
Nun, der Schlüssel zu diesem Plan ist nicht nur das Versprechen von einer Million Dollar. Einige Leute erkennen entweder, dass sie keine Hoffnung haben, dies zu gewinnen, oder wollen sich nicht die Zeit nehmen, um nach den notwendigen Elementen zu suchen und sie zu sammeln. Sicher, viele Leute machen genau das, aber was ist mit dem Rest? Warum kommen sie immer für mehr Pommes?
Die Antwort liegt im sofort gewinnen. McDonald's weiß genau, wie er Sie wiedersehen kann: Sie platzieren auf einem von 3-5 Spielstücken kleine Sofortgewinnmeldungen, die Sie mit einer kostenlosen Bestellung von Pommes Frites, Eis, Frühstück oder Limonade (Pfennige zu ihnen, pure Glückseligkeit) belohnen Sie). Erinnern Sie sich an die Ratte und den Hebel, die sofortige Rückmeldung ist stärker.
Wenn Sie dies auf Skinners Experimente anwenden, sind Sie die Ratte und McDonald's ist die Kiste. Wenn Sie eine Big Mac Meal kaufen, drücken Sie den Hebel. Sobald Sie die Mahlzeit bekommen, reißen Sie diese Spielsteine ab und sehen, Sie gewinnen etwas!
Wie eine Ratte, die gerade ein Stück Essen bekommen hat, sind Sie ziemlich aufgeregt über dieses Ereignis und werden in der nahen Zukunft weiterhin Big Mac Meals kaufen (halten Sie den Hebel Herr Rat gedrückt), aufgrund der positiven Verbindung, die Sie jetzt damit haben. Unabhängig davon, dass eine kostenlose 99? Eine Eistüte ist nicht wirklich gerechtfertigt, für einen Herzinfarkt auf ein Brötchen 6 Dollar zu zahlen.
Auswirkungen auf das Webdesign
Die bedingte Konditionierung hat erhebliche Auswirkungen auf den Bereich des UX-Designs. Das Web ist ein reichhaltiges, interaktives Medium, durch das Sie eine Vielzahl subtiler Belohnungen liefern können. Es kann etwas sein, das so klein ist wie ein wunderschön animierter Hover-Effekt auf die Schaltfläche "Jetzt kaufen". Klicken Sie auf die Schaltfläche oder etwas, das so groß ist wie der Erhalt eines kostenlosen Downloads, um sich für einen Dienst anzumelden.
Dies erstreckt sich auf alle möglichen Bereiche. Jedes Mal, wenn Ihre Benutzer etwas tun, was Sie möchten, belohnen Sie sie irgendwie dafür. Wenn jemand "Bobs Website" twittert, bieten Sie ihm die Möglichkeit eines ReTweet oder einer direkten Antwort. Wir sind alle süchtig nach den Benachrichtigungen, die wir von sozialen Medien erhalten, und ein ReTweet oder @mention lehrt Ihre Benutzer, das Teilen Ihrer Website mit positiven Ergebnissen zu verknüpfen.
Ein starker Motivator ist Geld. Verweissysteme belohnen die Benutzer monetär für das Teilen von Links. Wenn ich meinen Amazon-Verweislink zu einem Designbuch twittere, das mir gefällt und die Leute anschließend auf den Link klicken, um das Buch für sich selbst zu kaufen, gibt Amazon einen Teil dieses Verkaufs als Belohnung für meine Handlungen. Sie bekommen mehr Umsatz, ich werde für etwas leichtes bezahlt und B.F. Skinner lächelt in seinem Grab.
Ist das nicht alles ein bisschen naheliegend?
Brauchen Sie wirklich, dass ich Ihnen beibringe, dass Sexappeal und kostenlose Sachen für mehr Umsatz sorgen? Wahrscheinlich nicht. Was ist also der Sinn, den gesamten technischen Jargon zu erlernen?
Eine passende Metapher liegt in der Designkunst. Denken Sie über die wichtigsten Gestaltungsprinzipien nach, die jeder gute Designer befolgt: Kontrast, Wiederholung, Nähe, Ausrichtung usw.Denken Sie jetzt darüber nach, wie einfach diese sind.
Ausrichtung: werfen Sie nicht einfach Mist auf die Seite, richten Sie sie aus. Nähe: Wenn Sie denken, dass zwei Dinge miteinander zusammenhängen, sollten sie wahrscheinlich visuell zusammenpassen.
Brauchen Sie wirklich jemanden, der Ihnen dieses Zeug beibringt? Die meisten Prinzipien des Designs sind extrem intuitiv und dennoch gibt es immer noch schlechte Designer. Das Studieren dieser Ideen nimmt dieses Wissen aus etwas, das Sie implizit wissen, und macht es zu etwas, das Sie explizit verstehen und es daher absichtlich anwenden können, wenn Sie etwas erstellen. Das Ergebnis ist ein besseres Design.
Ebenso sind Marketingprinzipien ziemlich intuitiv, aber wenn Sie sie auf einer tieferen Ebene verstehen, werden Ihre Entwürfe mehr Zweck haben. Jedes Mal, wenn Sie sich an die Website eines Kunden, ein Logo, eine Visitenkarte usw. wenden, sollten Sie sich kurz über die Konditionierung Gedanken machen. Was lehren Sie den Betrachter mit Ihrem aktuellen Design? Nun, was bist du? wirklich wollen ihnen beibringen? Hunde und Ratten, meine Freunde, Hunde und Ratten.
Fazit
Ich sage es in fast jedem Artikel, den ich schreibe. Beim Design geht es nicht nur darum, Dinge schön zu machen. Wenn Sie sich nur darauf konzentrieren, Photoshop singen und tanzen zu lassen, lassen Sie mindestens die Hälfte des Endziels aus. Egal was Sie für Ihr Leben gestalten, Sie versuchen jemanden von etwas zu überzeugen. Unabhängig davon, ob ein bestimmtes Unternehmen seriös ist oder eine bestimmte Webanwendung benutzerfreundlich ist, kann das Verständnis der Konditionierung einen großen Beitrag zum Erfolg leisten.
Hinterlassen Sie einen Kommentar und lassen Sie uns wissen, was Sie von diesem psychologischen Hokuspokus halten. Denken Sie beim Konditionieren an ein Designprojekt? Sollten Sie?
Titelbilder von xiaofeng17 und bigfatrat.